Opinion: L’industrie de la mode québécoise et ses enjeux

Publié par le 12 novembre 2013

La semaine dernière, une pétition a été lancée par Anne L’Espérance, propriétaire de la boutique Belle et Rebelle à Montréal. Intitulée « Manifeste – L’industrie de la mode québécoise et ses enjeux« , elle avait récolté quelques 2200 signatures au moment de mettre cet article en ligne.

Je salue la passion de Mme L’Espérance pour la mode québécoise. Elle est depuis 2007 à la barre d’une entreprise qui met de l’avant les créateurs de la province. Je partage son avis sur deux des points mentionnés dans sa pétition: le mouvement du fast fashion est problématique et il manque cruellement de relève en production manufacturière au Québec. Malgré tout, je suis en désaccord avec les conclusions mises de l’avant par le manifeste.

Les médias de mode
Le manifeste propose qu’une partie du contenu des magazines québécois soit obligatoirement consacrée aux entreprises d’ici. C’est d’abord de l’ingérence dans les activités des médias imprimés (une industrie qui ne se porte guère mieux que celle des vêtements). On ne demande pas aux créateurs de mode qu’une partie de leurs matières premières soit obligatoirement produites au Québec. Mais ce serait en plus une intrusion qui n’atteindrait pas son but. Pour servir les artisans, tout média culturel doit idéalement jouir d’une liberté lui permettant d’exprimer son jugement critique. Faute de quoi il risque de perdre toute crédibilité.

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La publicité
Le manifeste affirme aussi que les créateurs de l’industrie ont besoin de publicités. Même si une campagne réellement surprenante ne ferait de mal à personne, je ne crois pas que c’est l’industrie de la mode québécoise, toutes entreprises confondues, qu’il faille mettre de l’avant.

Malgré les généralisations avancées dans le manifeste, « Les entreprises d’ici misent sur la qualité, la polyvalence de leurs employés et l’innovation », il est faux de prétendre que la qualité est toujours au rendez-vous quant il s’agit de vêtements québécois. L’industrie de la mode québécoise nous offre du quelconque, de l’excellent et du médiocre (ce qui est en partie lié au manque de main-d’œuvre qualifiée). Le nier reviendrait au même que d’imposer un quota aux magazines de mode. Si on louange tout également, nos éloges perdent de la valeur, notamment face aux quelques acheteurs et journalistes internationaux qu’on peine à attirer à la Semaine de mode.

Le fait qu’un produit soit conceptualisé au Québec ne peut être l’argument de vente principal d’une marque. Ce serait une position chauviniste banale, et on a vu que c’est une stratégie inefficace. Bien que souvent associés, les principes de « conceptualisé au Québec » et « sweat-shop free » ne sont pas automatiquement équivalents.

L’aide gouvernementale
Le manifeste lance aussi un appel à l’aide gouvernementale. Je ne crois pas que ce soit là une solution pertinente, premièrement parce qu’une telle aide existe déjà. Des deniers publics sont dépensés pour valoriser l’industrie du vêtement, notamment sous la forme du Bureau de la mode de Montréal. Fondé en 2009 par la Ville de Montréal avec un appui financier du gouvernement du Québec, son rôle est de faire connaître la mode montréalaise et de favoriser l’achat local. C’est sans compter les programmes d’initiative privée: bourses et réseaux pour jeunes entrepreneurs de tout accabit (SAJE, Jeunes chambres de commerce, concours présentés par la Caisse Populaire, les banques et les Universités, aide offerte dans les Centres locaux de développement) desquels peuvent bien sûr profiter les chefs de PME mode.

L’innovation
Outre l’existence de ces programmes, si je crois que l’aide gouvernementale n’est pas la solution, c’est surtout parce que je considère que, dans ce cas, l’innovation doit venir du secteur privé. À l’ère du libre-échange et de l’achat en ligne, il ne suffit plus de créer un produit et de le mettre en marché. Les entreprises doivent savoir tirer leur épingle du jeu de façon véritablement originale si elles souhaitent capter l’attention des consommateurs. Dans une industrie basée en grande partie sur l’image, j’ajouterai que les constats alarmistes répétés ne sont pas la meilleure façon d’amener les consommateurs à interagir positivement avec la mode québécoise. On est loin de la campagne d’image souhaitée par les signataires du manifeste.

Ce dont l’industrie de la mode québécoise a besoin, c’est d’entrepreneurs et d’innovation. Voici donc quelques initiatives innovatrices, positives et pertinentes, d’ici et d’ailleurs, pour inspirer l’industrie de la mode québécoise.

atelier b. et ses expositions
atelier b vernissage collectif blanc
Photo: Jean-Michael Seminaro

Cette griffe montréalaise a pris l’habitude d’organiser des événements à caractère culturel dans son atelier-boutique du Mile-End. Ces vernissages et expositions permettent de faire parler de la marque de façon naturelle et d’attirer de nouvelles personnes en boutique. On sent en plus que les collaborations entre atelier b. et les artistes sont authentiques. Le visiteur n’a donc pas l’impression de se faire prendre dans un coup marketing. « Les évènements chez nous servent à faire la diffusion d’artistes émergents, et aussi bien sûr à faire découvrir notre espace et la marque. Beaucoup de nouveaux visages à chaque évènement! », explique Anne-Marie Laflamme, co-fondatrice de l’entreprise. Voilà une façon originale et efficace d’obtenir l’attention des consommateurs québécois.

Sabrina Barilà et La Montréalaise Atelier
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Sabrina Barila est à la barre de la griffe Barilà depuis 2007. Ses collections ont obtenu un bon succès critique, mais la gamme de prix est plus élevée que ce que les jeunes femmes du Québec ont l’habitude de payer pour des vêtements. En janvier 2013, elle lance la nouvelle ligne La Montréalaise Atelier en collaboration avec Céline Leboissetier. Le succès commercial est immédiat. La première cuvée de sweatshirts avec imprimé de noeud papillon est complètement vendue en quelques heures. Depuis, de nouveaux arrivages sont régulièrement annoncés et suscitent toujours autant l’engouement. Les deux créatrices introduisent tranquillement de nouveaux produits tout en restant fidèles à la recette simple qui a fait le succès de La Montréalaise. Félicitations à Sabrina pour avoir su s’adapter à la réalité du marché québécois.

Annie 50 et sa stratégie de fidélisation
Pour ses défilés à la Semaine de mode de Montréal, la griffe Annie 50 a l’habitude d’envoyer des invitations à ses clientes. Ces dernières se déplacent en grand nombre et sont heureuses d’assister à un événement généralement réservé aux professionnels de l’industrie. Annie 50 invite aussi ses clientes à la Braderie de mode québécoise. Ces attentions solidifient le lien entre la griffe et ses fans par le biais d’expériences positives. Il y a fort à parier que ces consommatrices si bien traitées préféreront souvent acheter un morceau Annie 50 plutôt qu’un autre à un prix similaire.

Des présentations privées plutôt que des défilés couteux
Une présentation à la Semaine de mode peut être une bonne option pour le designer qui souhaite pénétrer d’autres marchés, comme les États-Unis ou l’Europe. Cependant, plusieurs jeunes griffes ne sont même pas en mesure de livrer la marchandise dans l’éventualité d’une commande importante. (Ici encore, pointons du doigt les problèmes de production manufacturière qui touchent le Québec.) Dans le cas d’une entreprise plus modeste, il pourrait être intéressant d’organiser un visionnement privé de la collection pour les médias et les acheteurs. Premièrement, cette stratégie risque de couter moins cher qu’un défilé à grand déploiement. De plus, donner la possibilité aux journalistes de voir les vêtements de près, de les toucher et de les photographier, et de discuter avec le créateur dans un environnement calme pourrait bien permettre d’augmenter la proportion de contenu québécois dans les blogues et magazines de mode.

Everlane et son principe de transparence
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Jeune, mais déjà prospère, Everlane est dirigée selon les principes de transparence et d’éthique. Cette entreprise de San Francisco ne produit pas tous ses vêtements en sol américain, mais s’assure de collaborer avec des manufactures où les employés sont traités dignement, que ce soit en Espagne, en Chine, ou à 15 minutes de ses bureaux à Los Angeles. L’équipe visite aussi régulièrement ses partenaires pour suivre les conditions de production. Malgré tout, les prix sont très compétitifs, grâce à différents choix d’Everlane: gérer une boutique en ligne et éviter les coûts liés à un magasin physique, produire en petites quantités et suivre la demande plutôt que de la devancer, s’attribuer un pourcentage de profit plus modeste que le standard de l’industrie.

Une certification pour les manufactures à l’étranger
Les ateliers de misère, le travail des enfants et les conditions de travail dangereuses sont des fléaux que nous devons combattre. Mais la production au Québec n’est pas la seule solution. (J’admets qu’elle est parfois la meilleure, notamment pour les marques qui produisent un volume réduit.) Certains pays, comme le Mexique, sont des centres de production avantageux tout en encadrant les conditions de travail. Un organisme indépendant pourrait établir, en collaboration avec l’industrie, une liste de critères à respecter pour que les manufactures étrangères soient considérées comme ayant des bonnes pratiques. Les entreprises québécoises seraient encouragées à travailler avec celles-ci plutôt qu’avec celles violant les droits de la personne. Ces lignes de conduite devraient être accompagnées de visites régulières dans les usines en question pour assurer un suivi. Ceci permettrait aux entreprises québécoises de baisser leurs coûts, mais également de régler certains problèmes de production dus au manque de main d’œuvre.

Regroupement de créateurs québécois
Les designers souhaitent par dessus tout garder intacte leur vision esthétique. C’est louable, mais pas toujours efficace. Une plus grande collaboration entre les créateurs serait souhaitable. On a déjà abordé la problématique de la production: la pénurie de main d’œuvre mène les designers à garder jalousement secrets leurs sous-traitants plutôt que de partager l’information. D’autres savoirs pourraient également circuler plus librement parmi les créateurs québécois. En démarrant une petite entreprise à leur nom, les jeunes designers doivent bien souvent s’occuper seuls (ou avec une très petite équipe) de la création, de la production, de la distribution et de la promotion de leur marque. Il est pratiquement impossible qu’une seule personne soit particulièrement compétente dans tous ces domaines. En mettant en commun leurs ressources de production, de ventes et de relations publiques, les créateurs québecois pourraient économiser et se concentrer sur la création. Le Conseil des créateurs de mode du Québec est un début de collaboration, mais son rôle est différent, se définissant comme la « voix unifiée » des designers québécois.

13 commentaires

  1. Ashley dit :

    Exellent texte Marie-Ève! Sur ton dernier point, je me pose souvent la question à savoir si une initiative comme le Fashion Incubator de Toronto serait une bonne option pour l’industrie québécoise. À Toronto, en plus d’un parrainage, l’organisme offre surtout un espace de travail pour les designers émergeant. Avec nos loyers modestes à Montréal, je ne vois pas ça comme étant si utile. Cependant, un endroit centralisé dirigé par un financement privé qui regrouperait et offrait certains ressources clés aux créateur, comme des services PR, accès aux trends reports, à une liste de fournisseurs, etc. me semble être une bonne idée.

  2. Sarah Templier dit :

    Comme d’habitude, un excellent article! Je crois que Birds of NOrth America utilise une stratégie de fidélisation similaire à celle de Annie Cinquante. Je reçois toujours ses invitations à la Braderie!

    • Marie-Eve Rochon dit :

      Merci Sarah : )

      Pour la Braderie c’est plus fréquent que pour les défilés, mais c’est quand même intéressant!

  3. Leïla Asselman dit :

    Bien qu’ayant à coeur le développement de l’industrie de la mode québécoise, je ne signerai pas cette pétition. Elle tombe à mes yeux dans le piège des raccourcis, des solutions faciles et dangereuses, ainsi que des amalgames douteux. Cela me fait d’autant plus apprécier un article équilibré, réfléchi et optimiste comme le vôtre.

    • Marie-Eve Rochon dit :

      Merci Leïla. :)

      C’est évident que la pétition est le résultat de bonnes intentions, mais les conclusions sont discutables.

      • Anne dit :

        Merci premièrement d’en parler. Ouvrir un dialogue c’est sain et important. J’ai simplement l’impression que le but premier du manifeste est mal compris (je le sais, c’est moi qui l’ai écrit ;0).

        Je travaille avec des créateurs de mode, j’aurais travaillé en agro-alimentaire par exemple, j’aurais fait la même chose. On parle pas juste de mode, de vêtements qu’on aime ou qu’on n’aime pas, c’est hors sujet. On parle d’encourager l’économie québécoise, encourager des entrepreneurs d’ici (couturiers, détaillants, designer, manufacturier…nous sommes tous inter-reliés). C’est « in » dans la bouffe mais tabou dans la « guénille »…dommage. Je vend pas des créateurs par futilité ou « pour être dans le vent », je le fais car j’ai à cœur l’économie du Québec et que je suis passionnée par les entrepreneurs d’ici peut importe leur domaine. Une crise économique nous pend aux nez années après années, pour pas subir les effets de tout ça, vouloir créer de l’emploi ici me semble la meilleur solution. Plus on crée de demandes, plus on crée d’emplois donc plus d’impôts et plus de services.

        Je vendrai pas des items fait en Chine pour faire plaisir à aux gens qui veulent un top à 8,99$ (h&M le fait très bien). J’ai une magnifique clientèle allumée qui viennent dans nos boutiques car elles sentent qu’elles contribuent à quelque chose d’important. Ça dépasse les « paillettes » ce débat, l’industrie est bourré de clichés, on s’en sort pas…mais ça va venir….j’ai confiance. Il y a trop de talents à découvrir encore ici et le débat des prix…c’est un choix de consommateur. ..acheter 8 chandails à 10$ qui dure 2 lavages ou 1 chandail à 80$ qui dure 10 ans.

        Le manifeste est maladroit, c’est certain,j’ai fait ça tout seul ! Je suis une propriétaire de boutiques, j’ai même pas étudié la dedans. J’assume !!! Je suis pas subventionnée (j’ai le droit à rien de toute façon), je travaille pas non plus avec des firmes de marketing. Je fais ce que je peux, avec ce que j’ai pour qu’on n’oublie pas les créateurs (il y en a tellement). Il y a de vrais problèmes dans l’industrie et c’est sur le terrain avec des jeunes créateurs qu’on peut le constater. Si le dialogue est ouvert, si on réalise qu’il y a un manque d’unions, de communications et que des gens plus compétents que moi interviennent alors, mission accomplie.
        Nb De toute façon. je peux plus rien faire, j’ai explosé mon budget dans toute cette histoire…lol !

        • Marie-Eve Rochon dit :

          Bonjour Anne,
          Merci pour ton commentaire. J’ai cependant l’impression qu’il ne répond pas précisément à mon article qui, je pense, dépasse les clichés et les paillettes. Je ne t’encourage pas à vendre des vêtements faits en Chine, au contraire, je commence mon article en saluant (très sincèrement) le travail que tu fais avec Belle et Rebelle depuis plusieurs années.

          Comme je le dis au début de l’article, je suis d’accord que le fast fashion est un problème. Mais selon moi, le plus gros problème du fast fashion est le coût humain: le travail des enfants, les conditions dangereuses, la paie ridicule, les abus, les ateliers de misère. Acheter des produits de certains designers québécois est une des solutions possibles, mais American Apparel, Everlane et les designers de l’Ontario (par exemple) sont aussi des options « sweat shop free ».

          Je suis heureuse d’encourager les créateurs de mode (et je le fais, par le biais d’articles et en achetant leurs vêtements) quand leur produit me rejoint, quand je le trouve beau et bien fait. C’est d’autant plus intéressant quand ces designers sont québécois, quand j’ai la chance de les rencontrer et de comprendre un peu le contexte de leur création.

          Mais je ne vais pas faire la promotion de tous les vêtements québécois uniquement parce que je suis québécoise. Ce n’est pas vrai que tout ce qui est produit au Québec est de bonne qualité et va durer 10 ans. Le rôle d’un média, d’une boutique, d’une Semaine de mode, etc. c’est de faire une sélection pour présenter le meilleur. Evidemment, il y a plusieurs clientèles, plusieurs goûts, mais finalement c’est le consommateur qui a le dernier mot. Les vêtements doivent vendre. Je sais bien qu’on est d’accord sur ce point. Mais notre réflexion quant à la façon d’y arriver est un peu différente.

          Ton approche met la responsabilité sur le gouvernement, les médias et sur le consommateur. C’est certain qu’ils ont leur rôle à jouer. Mais dans le système économique dans lequel on vit, une entreprise doit se démarquer pour survivre. Elle ne peut pas se contenter de produire, même si elle le fait bien. Il faut innover dans la façon de mettre en marché et d’attirer l’attention. Ce n’est pas unique au domaine de la mode, c’est la même chose dans toutes les industries: la majorité des PME ferment leurs portes avant d’avoir atteint leur 10e anniversaire.

          Du point de vue du consommateur, le prix est un facteur qui influence l’achat, c’est certain, mais ce n’est pas le seul. Je ne crois pas que les chandails à 8,99$ d’H&M sont le seul frein à l’achat de mode locale au Québec. Les gens sont souvent prêts à payer plus quand un produit leur plait ou qu’il est « cool ». Je pense notamment aux produits Apple qui sont beaucoup plus cher que les équivalents de leurs compétiteurs, mais qui se vendent très bien. C’est un exemple parmi tant d’autres et il n’est pas parfait puisque les entreprises québécoises n’ont pas le même budget publicitaire. Mais à l’époque du web, des réseaux sociaux et du « guerilla marketing », il y a plusieurs moyens de faire parler de soi avec un budget plus modeste.

          Et plusieurs acteurs de l’industrie de la mode québécoise (qu’il s’agisse de designers, de boutiques, d’organismes de soutien) font effectivement preuve d’innovation! Je n’en ai cités que quelques-uns, mais il y en a d’autres bien sûr. Le manifeste est aussi visiblement un bon moyen de susciter l’intérêt et tant mieux si ça se traduit en ventes.

          Je continuerai à suivre avec intérêt la discussion entourant le manifeste. : )

  4. Anne dit :

    Le but ultime est d’essayer de mettre en mot une réalité sur le terrain. Pas pour tous, mais pour certain, les détaillants ferment ou éprouvent des difficultés, les designers peinent à produire, la main d’oeuvre est âgée et les médias ne montrent pas la diversité que je vois, ils ne montrent qu’un facette, réelle et belle, mais qui ne couvre pas l’ensemble du dossier.

    Je ne parle même pas d’éducation, le point le plus important, répondre aux questions et aux clichés 361 jours par année c’est pas évidement. Malheureusement je ne sens pas une volonté (et toute ma démarche de ce mois-ci le prouve bien) de mettre de l’avant l’économie local dans l’industrie du textile, trop relié à ce qui est « bon ou pas », « in ou out ». J’aurai essayé. On va payer des centaines de milliers de dollars pour promouvoir certains designers, moi, mon seul point est d’en faire bénéficier tout le monde et l’éducation me semble la seule option.

    J’arrive même à recenser tous les créateurs d’ici, juste à la boutique on reçoit une dizaine de courriels par semaine de nouveaux designers (vêtements, bijoux, accessoires).

    Il y a de la diversité, qu’on aime personnellement ou pas (évidement j’aime pas tout et j’achète pas tout) mais si sur le site web on remarque 5-10-15-30 points de ventes c’est que des gens aime ça…C’est ça mon point, il y a de tout pour tout les goûts, toutes les tailles et toutes les bourses. Il faut juste les découvrir, aller à leur rencontre.

    Faut avoir un vue globale et non pas faire du cas par cas.

    Le fromage du Québec, non, ils sont pas tous bons mais on les sépare pas, on parle du groupe….dans les pubs!!!

    Mais bon, on dirait que certain mérite l’attention et d’autre pas dépendamment de leur capacité à se vendre et à se rendre attrayant, on parle même pas de leur design ici…. On demande au designers de faire 41 métiers en même temps. Le leur est déjà si difficile….

    Je voudrais juste un vision commune, globale du dossier sans jugement de ce qui est beau ou pas, tous mérite notre respect et le même droit au succès car ils travaillent tous avec la même passion.

  5. Julinthesky dit :

    Merci pour ces précisions. C’est un excellent billet qui devrait aider beaucoup de créateurs et artisans du milieu à y voir plus clair.

    Avec ce manifeste, Belle et Rebelle souhatait rassembler les artisans et organisations du milieu afin de discuter de solutions possibles. Personnes ne s’attendait à autant de visibilité. Autrement, le travail de rédaction aurait été beaucoup plus recherché, et nous aurions insisté beaucoup plus pour avoir la participation des principaux acteurs du milieu.

    Les principales organisations concernées n’ont pas répondu à l’appel du début pour se joindre à la rédaction du manifeste. La seule personne qui nous a fait l’honneur dune réponse nous a simplement dit qu’elle n’avait pas le temps. Le manifeste a donc été monté à partir des réalités des boutiques et designers qui ont choisi d’y participer, et surtout, en fonction leurs connaissances. Il est facile de comprendre que ces organisations ont beaucoup de chats à fouetter et ne peuvent pas toujours participer à toutes les initiatives indépendantes, mais il ne faut pas en vouloir à ceux qui tentent au mieux de leurs connaissances et ressources de faire avancer les choses.

    Je pense que cette expérience nous permet d’affirmer qu’il manque un « tampon communicationnel » entre ces organisations qui travaillent à faire valoir la mode d’ici et les créateurs eux-même. À qui doivent s’adresser les designers qui ont besoin de renseignements pour faire évoluer leur entreprise? Beaucoup d’entre-eux se sentent ignorés par l’industrie parce que leurs appels restent sans réponse. Certains croient que ces programmes existent uniquement pour une petite clique de créateurs qui sont déjà connus depuis longtemps. Je dis ça parce que j’ai travaillé avec plusieurs designers à divers niveaux, et ce sont des « constats » que j’ai souvent entendu. Je ne crois pas qu’il en soit ainsi, mais je comprend leurs sentiments d’abandon.

    Monsieur Christophe Billebeaud et Madame Linda Tremblay se sont finalement joint à la soirée de lancement pour rectifier le tir du manifeste concernant les subventions et les projets mis sur pied ou en branle pour aider à la production et la visibilité. Leur « nouvelle » aura été tout un baume pour les designers présents qui n’étaient pas au courant de ces projets.

    Maintenant, que peut-on faire pour aider à ce que les messages passent mieux, que l’information soit plus accessible et que les questions recoivent des réponses? Qui pourrait diriger le traffic des problématiques vers les organisations qui détiennent les pistes de solutions?

    Bien que j’ai travaillé au niveau de la diffusion du manifeste et des communications quant à l’évènement de lancement, ce commentaire n’engage que moi. Je me le permet car je pense arriver à comprendre les deux côtés de la médaille. Je souhaite simplement que les choses s’améliorent et que des liens plus solides se tissent afin de voir rayonner nos beaux et bons talents d’ici.

    Julie Désormeaux

    • Marie-Eve Rochon dit :

      Merci Julie pour ce commentaire. :)

      Le manifeste est visiblement issu d’une bonne volonté et d’une passion pour la mode québécoise et je salue cela.

  6. […] sur la mode québécoise. Elle a été mise de l’avant récemment par la publication d’un manifeste et de la pétition qui […]

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